Mar 21, 2025

靠数量谋爆款，“土尬”短剧陷入内卷泥潭 2024年，中国短剧市场规模超越院线电影票房，每两个中国网民就有一人是短剧观众。2025年春节档，各大平台纷纷推出海量短剧，可爆款却难觅踪迹。 在普通观众眼中，看到推荐位的短剧的第一反应通常是“肯定又土又尬”，但“我偏要看看它到底土尬到什么程度”。这种好奇心驱使叠加通过算法精心布置的悬念，构成了短剧发展迅猛、作品井喷、天花板持续走高的商业“奇观”。 与此同时，当越来越多的短剧分散着观众的注意力，爆款作品的成长环境越来越难，促使整个行业向制作水准更精良、内容水平更高质的过程中，短剧与长视频的竞争越发激烈。 短剧从崛起到内卷，已面临着内容同质化、精品难出、商业模式待优化等问题。从流量驱动到内容驱动，短剧行业能否在商业变现与艺术追求间找到平衡？ 硝烟已然弥漫 2024年，中国短剧市场以504亿元的市场规模，高于同年院线电影全面票房的425亿元。短剧市场规模增速反超电影市场的行业增速，令整个泛文娱领域都关注到这一新兴市场。而根据预测，2025年短剧市场规模将突破600亿元。 根据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，截至2024年6月，短剧的用户规模突破5.76亿，意味着每两个中国网民中就有一个是或曾经是短剧观众。 短剧正在侵蚀长视频已有市场，并对其它互联网业务生态构成威胁。 实际上，在去年3月，刚诞生一年的红果短剧便在用户单日使用时长方面，完成了对“优爱腾芒”等长视频平台的超车。 据Tech星球报道，2024年开始，抖音集团内部至少有四支团队参与短剧业务，分别是文娱部门、剪映、商业化部门以及独立产品皮皮虾，火爆程度堪比字节内部多个业务部门的AI创业热。 浪潮之下，各大流量平台在2025年春节档磨刀霍霍，包括红果短剧、抖音、快手、爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、央视频在内的多家长、短视频平台，以及小红书、百度、淘宝、美团、拼多多等去年上半年入局的平台，都推出了“过年看短剧”的专题。 尽管内容层面一直受到诟病，但短剧已经成为互联网大厂们流量竞赛的焦点，且硝烟味已经弥漫开来。今年3月初，腾讯在微信内上线了火星短剧社、阅文短剧小程序；字节在红果短剧之外，又上线超30款小程序产品，力求在一直坚持的自然推荐路线上多面开花。 除了布局层面的“对抗”，熟悉的“骂战”也再度出现。今年1月，爱奇艺刚宣布与红果短剧达成深度合作，紧接着2月份，龚宇便公开炮轰红果短剧，指责其利用市场主导和支配地位签署排他性协议，这是在抑制行业发展。 当然，骂归骂，“短剧竞赛不能落后”已经成为大厂共识。当短剧内容持续井喷、参与竞赛的互联网巨头玩家持续增多之际，关于内容质量的角逐，也渐渐拉开帷幕。 那么，短剧这一迅猛生长且内卷加剧的行业，能不能找到商业与艺术间的平衡？ 据媒体报道，小红书在2024年10月开始布局短剧。2025年春节档，小红书首次大规模试水短剧，推出了包括少量独播短剧在内的100部短剧免费看活动，部分短剧播放量近千万。 爱奇艺在春节期间首发28部精品微剧，VIP会员可免费观看超万部库存短剧，非会员限时免费。 付费短剧的收入依靠用户充值观看，免费短剧的收入则集中于广告植入。当免费短剧成为主流选择，爆款产品却无法频出的时期，数量众多的短剧可能无法吸引足够分量的广告主，进而影响到平台收入。 尽管相对于长视频，短剧制作经费较少，但成本再少也难以覆盖数量众多。据报道，2025年春节档短剧制作成本提升至80-100万，而此前50万元左右是行业平均水平。难怪有从业者感慨，2024年的行业顶配已经成了2025年的行业标配。 同时，相对于付费短剧，免费短剧对编剧设置的剧情爽点与悬念要求可能更高。因为平滑的剧情结构难以吸引碎片化时间的观众，需要每一集都“无尿点”，否则就要流失观众，更难以吸引广告主。 故而，不管是从受用户关注度，还是从商业利益考量，2025年春节档数量众多的短剧盛况今后可能不复存在，精品化已成必然。 非爆款的商业逻辑 题材方面，据红果短剧2月披露的数据，武侠、悬疑推理、谍战等新兴题材用户观看时长持续攀升，怀旧情感、历史古代、奇幻玄幻等多元题材进入“需求井喷期”。 需求井喷期的内容，正与网络小说所擅长的题材相对应。与传统影视团队合作，或与优秀小说IP联动，已成为短剧剧情精品化的趋势之一。 红果短剧的快速崛起，与字节跳动其它业务生态的联动分不开。红果短剧早期曾改名为“番茄短剧”，为的便是充分调动旗下番茄小说的IP和剧本资源。 这也促使了短剧平台与网络小说平台的合作加深，腾讯在微信以及抖音生态中给阅文的扩张提速便是此例。 据了解，此前短剧拍摄会明显借鉴其他已经获得广泛关注的影视剧作品的服化道或镜头语言，而如今在拍摄过程中会明确表示“不要对标”。 从实际现象来看，不管“壁”是否存在，但短剧与影视剧在制作团队与演员配置方面的交叉度已越来越高，一些知名演员也开始涉足短剧表演。 例如，知名演员刘晓庆以74岁高龄挑战短剧，并提出了“3分钟塑造鲜活人物”的目标，直言是全新的表演挑战。2025年上线的短剧里，还有倪虹洁监制并主演的《夫妻的春节》，舒畅主演的《蛇年大吉之小青渡劫》《锦绣传》，李嘉琦（辣目洋子）、韩童生的《河豚小姐》，吴佳怡主演的《吉天照》等。 对短剧而言，将其特有的“短平快”且充满爽感的风格，与长剧擅长的刻画人物成长曲线相结合，做出既能迎合碎片化时间观众，又能经得起质量检验的产品，是短剧平台能否在内卷中冲出重围的重要考量标准。 经历了2025年春节档数量井喷却难出爆款的洗礼，也使众平台意识到，整体行业竞争环境的变化已令此前的“爆款公式”失灵，一些路径依赖过于明显的玩家可能要在洗牌中被淘汰。 从“流量驱动”转向“内容驱动”，是短剧行业长远发展的必经之路。当然，未出爆款也并不意味着没有玩家在内卷中受益，例如《逃出大英博物馆》就凭借精良制作获得了长期关注。只是相对于数量众多而言，爆款对平台的影响力与收入关联度更高。 此外，由于制作成本上升、内卷加剧，短剧玩家的营销投入或将走低，采用投流营销的玩家可能会减少，采用算法推荐的平台则将增多，这进一步压缩了爆款的诞生空间。不过，“雨露均沾”的推广策略，也给每一部作品提供了生长土壤，同时降低了获客成本。 想增加收入，到底要免费还是付费？这一分歧萦绕在诸多平台心中。但从目前多个平台表现来看，付费还是免费已经不再是二选一的抉择，而是“全都要”。比如，抖音1月26日发布公告称，将对端原生模式扶持加码，针对优质短剧、特色品类、首发短剧新增多个激励活动；激励升级后，端原生付费模式的分成收入将大幅提升，免费剧的广告分账收入也将翻倍。同时，阅文短剧也打破了付费网文思维，部分开启了看广告解锁免费播放功能。 快速扩张后，短剧不可避免地面临着内容精品化与商业化平衡之间的挑战。不仅要将变现渠道多元化，融合平台既有业务优势，还要提升制作标准，把“短平快”进化为“短精快”，才能在竞争激烈的市场中找到长期立足点。