Mar 4, 2025

2025年，电商玩家也要被胖东来“爆改”了 数据显示，截至目前，胖东来一共帮扶了永辉、步步高、嘉百乐等13家零售企业旗下的100多家门店。名创优品创始人叶国富也前往胖东来观摩学习，如今就连东方甄选这样的电商玩家似乎也对胖东来的模式起了兴趣。 今年1月份，东方甄选公布2024年6月至2024年11月的中期业绩，净亏损9650.3万元，同比上一年1.6亿元的盈利，直接由盈转亏。 结合整个电商市场来看，线上零售“碾压”线下的时代仿佛真的成为历史。去年一年的价格战让各大电商平台元气大伤，东方甄选这类企业也在吃尽直播带货红利后，陷入暂时的迷茫，线上也要接受胖东来的“爆改”吗？ 东方甄选之前，快手“一哥”辛巴也参观过胖东来，零售行业的走向渐渐开始变得魔幻起来。 线下零售要“夺回”一切？ 一些数据也为时隔多年，线下零售再次扬眉吐气做了一些证明：2024年前三季度，零售业整体线下渠道销售额增长了1.8%，而电商市场的份额却出现0.6%的小幅度下滑，这是电商市场有史以来第一次出现负增长。 2025年春节期间的对比尤为明显。数据显示，过年期间，线下百货零售和便利店的销售收入分别实现了5.2%和16.1%的同比增长，而网上零售额只同比增长5.8%。 胖东来、山姆等头部零售企业更是让线下零售找回了丢失多年的自信。 2月20日，沃尔玛公布了2025财年第四季度及全年财报。其中，沃尔玛中国营收大涨27.7％，接近70%的销售额是山姆会员店贡献的，而山姆会员店用53家门店贡献了大约1005亿元人民币的销售额。 除了头部企业，线下小业态的表现也可圈。《2024年中国购物者报告》显示，实体超市和小超市的增速从2023年同期的4%提高到6%，杂货店从6%提高到11%。自淘宝、京东崛起后，线上渠道一度改变了消费者的购物习惯，时至今日，“世纪性大扭转”为何会突然上演？ 首先，“性价比”体系的建立始终都是决定消费者流向的关键原因。不可否认，低价优势一直占上风的线上零售在经历过无序的价格战后，其性价比体系在逐渐崩塌，即便是直播间里的大主播也没有幸免。 去年几个重要的促销节点中，不少消费者都发现头部主播直播间的价格并不便宜，甚至有些比其他渠道更贵。典型的如2024年618，李佳琦直播间的石头科技扫地机器人价格比其他平台高出数百元。 反观线下，却开始走上性价比道路。2024年度的《中国购物者报告》中前三季度线下渠道的平均降价幅度为3%，大批折扣店、量贩店的涌现更直接与线下性价比体系相互成就。这大约是线下零售蓄势反超线上的主要动力。 其次，当线下零售大力宣传产品、自营、爆款时，线上的“产品”却一再遭遇危机，尤其是令人诟病的退货率。数据显示，2024年，各大电商平台的女装退货率普遍增长了10%，一些店铺的退货率甚至会高达75%。 价格与产品方面的双重失守，让线上零售开始“触礁”。 数据显示，随着互联网红利的消失，阿里的获客成本在短短几年内从298元/人飙升至669元/人，拼多多的获客成本也从163元/人上涨至558元/人。这种流量成本的不断攀升，不仅为整个线上零售带来强大的压迫感，也让中小商家无法喘息。 据悉，已经有不少线上商家在往线下转移，这与十几年前奔涌开网店的场景截然相反。 例如，永辉2024年前三季度财报披露数据显示，线上占比超两成；高鑫零售2024财年数据显示，在线业务销售占集团总收入约29%；沃尔玛中国2024财年四季度报告显示，四季度整个沃尔玛中国电商渗透率为48%，山姆2023年线上销售占比47%；胖东来也在布局线上，抖音账号“胖东来专营店”粉丝量已达1018.5万。 总的来说，如今的线上零售的确在遇冷，但余热仍在，线下零售只能想尽一切办法再向前一步，力求不再被线上压制。 电商的“胖东来思维”行得通吗？ 以永辉超市为例，其郑州信万广场店营业首日客流翻了5.3倍，日均销售额翻了13.9倍，北京首家门店单日销售总额翻了6倍。春节期间，这些调改门店进店消费客流近400万人次，烘焙品类销售额实现同比超过520%的增长，熟食品类的销售额也同比飙升了超过387%。 或许正是这一巨大的变化不断诱惑着其他零售玩家，甚至在2025年，连东方甄选也动了心。如果线上零售要接受胖东来的爆改，从线下转移到线上，备受追捧的“胖东来思维”还行得通吗？ 不可否认，胖东来核心竞争力在于爆款的打造与极致的服务。 无独有偶，盒马2019年起做烘焙，迄今孵化四款过亿单品，其中，盒马草莓盒子蛋糕在五个月内就卖出超1亿元；胖东来的月饼一年有2亿元营收，100多个自有品牌sku销售额达到11亿，四个单品销售过亿。 需要注意的是，胖东来们的“爆款逻辑”是可以移植到线上的。 东方甄选在这方面的思路也十分清晰。“东方甄选十大自营爆品”榜单，包括自营烤肠、鸡蛋、牛奶、吐司、果冻橙、鸡胸肉、青虾仁、意面、披萨和蓝莓花色苷叶黄素酯软糖，其中，自营烤肠全网卖出1100万单，累计销售根数超2.3亿根。 据悉，当前东方甄选自营产品总营收约为17亿元，占总交易额的37%。但有一点不得不提，线下爆款受限于门店地域的限制，天然有一定的稀缺性，但电商的市场范围则广之又广，这一定程度上削弱了产品热度的持久性。 监测显示，东方甄选大部分自营产品的销售高峰期是产品上线后的前一个月，而后便逐步下滑，再由新的自营商品弥补上旧品销量下滑后的空缺。从某种程度上看，东方甄选的爆款生命力并不强。 但线下零售中，爆款产品却可以经久不衰。小红书上，“山姆瑞士卷”的话题至今的讨论度仍高居不下，浏览量高达1.5亿次。盒马的草莓盒子在2023年获得成功后，2024年11月再度上线，销售量同比增长近80%。 从这一点来看，电商想要吸纳“胖东来”思维似乎又没有那么简单。 况且接受胖东来的爆改就真的能一骑绝尘吗？2024年年度业绩预亏公告显示，永辉超市预计亏损14亿元。或许，无论是线上还是线下，接受胖东来爆改只是自我革新的第一步，往后如何，还要看企业造化。 2025年，消费者需要“安全感”？ 尼尔森数据显示，2024年1至10月，商超快消品销售额中从有效降价转化来的占比，仅为9%。那么在2025年，整个零售市场该用什么来撬动消费呢？这一点，值得线上与线下所有玩家去思考。 从线下零售增长超过线上的原因来分析，或许能得到一些答案。 72.8%的消费者选择触摸和感受商品质感材质，55.6%的消费者选择线下购物是放松体验，42.6%的消费者选择面对面交流获得销售人员的专业意见。总而言之，相比于线上参差不齐、货不对板的产品质量，线下消费会更有安全感。 安全感，势必会成为2025年乃至未来整个零售市场的主基调。这也在情理之中，毕竟这两年消费者的理想务实心理愈发强盛，有调查显示，相比于从前的跟风冲动，如今62%的消费者会仔细阅读产品评价和评分。 这无疑给了零售界一大启发：未来想要调动消费积极性，先要迎合消费者的心理。 那么，线上零售如何保障消费者的安全感？ 当然，服务体系也很重要，据悉，70.9%的消费者会因优质售后增强品牌信任。东方甄选在服务模式上明显也在向胖东来们迈进，公开资料显示，在售后服务方面，东方甄选抖音客户投诉的满意度超93%，App客户满意度接近98%。 但在黑猫投诉上，至今仍有未处理的案例。 坦白来说，东方甄选羡慕胖东来背后所呈现出来的焦虑，从某种层面上映射了整个电商市场，根据虎嗅的预估，2024年国内电商平台GMV排位分别是：淘天（7.8万亿）、拼多多（4.7万亿）、抖音（3.43万亿）、京东（2.89万亿）、快手（1.2亿）、微信小店（0.35亿）。 各平台之间的差距，一目了然。2025年，线上零售还需要更加努力，在给足消费者安全感的同时，也要给自己一些安全感。